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      付费会员 电商价格战之外的另一个战场
      2018-10-05 07:23:00 来源: 新京报
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        京东面临阿里付费会员的?#29359;希?#24040;?#26041;?#36880;付费会员;亚马逊方面称,会员投入很大,回报需要长期计算

        近日,京东公布了其PLUS会员上线两年来的?#36861;?#29992;户数据,中国内地会员数超过1000万。

        此前的8?#36335;藎?#38463;里推出了“88VIP会员?#20445;?#25972;合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益。

        最早推出付费会员服务的亚马逊目前会员数量超过1亿,遍布欧洲美洲亚洲多国。不过,亚马逊Prime会员在中国推广难度仍然较大。

        京东集团副总裁韩瑞在接受新京报记者采访时表示,京东是?#26174;?#25512;行付费会员的中国电商,但(PLUS会员)渗透率依然比较低。

        ?#30340;?#20154;士认为,付费会员制度发展历史很短,消费者的接受度和认知度都很低,购买付费会员的习惯还没有被市场培育出来,这是国内推广付费会员制度的最大阻力。

        从阿里、京东、苏宁易购,到网易考拉、贝贝网、每日优鲜,虽然各家电商的玩法不尽相同,但都在付费会员服务的赛道上露出了野心。

        ?#30340;?#20154;士称,电商平台加码付费会员制的背后,是行业重心正在从追求用户增量转向对用户流量的深度运营和精?#23500;?#36816;营。

        电商加码会员体系

        国内电商发展到今天,阿里京东两家的业务占据八成以上,半路杀出的拼多多在飞速占领市场后增速也迅速放缓。研究机构近日发布的数据显示,2018年上半年中国网购用户规模为5.69亿人,同比增长10.2%,用户增长趋势逐年放缓。

        ?#30340;?#26089;有声音判断,巨头站?#35748;?#26377;的市场份额后,会面临基于人口规模的增长拐点以及对已有用户的争夺。

        2016年10月亚马?#26041;玃rime会员引入中国,主打跨境无限次免邮费。此后,中国?#23601;?#30005;商开始发力付费会员体系。京东PLUS会员于2016年初上线。京东近?#23637;?#24067;了其PLUS会员业务上线两年来的?#36861;?#29992;户数据,中国内地会员数超过1000万。

        阿里在2018年8月推出了“88VIP会员?#20445;?#25972;合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益。

        除了亚马逊、京东、阿里等电商平台,美团、携程等生活服务平台,Spotify、爱奇艺、腾讯视频等?#27827;槔制?#21488;,甚至喜马拉雅、知乎等知识平台,逐渐兴起付费会员服务。

        从综合平台型巨头,到跨境电商,再到垂直电商,有的主打跨境运费,有的主打商品折扣,有的更强调生态间的协同优惠。虽然各家服务和玩法不尽相同,但都在付费会员服务的赛道上露出了野心。

        “以前用户在电商平台间的切换成本极低,对于平台而言,这意味着不确定性。”亚马逊中国副总裁、Prime中国负责人顾凡在接受新京报记者采访时称,一旦用户忠诚、续费?#26102;?#25345;在一定水准,很多数据就变?#27599;?#39044;测了,这对于零售而言是宝贵的。

        京东数据显示,PLUS会员在过去的9个月中,付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。“我们意识到整个电商的用户增长?#23637;?#26377;天花板的,我们越来越意识到老用户对于我们来说非常重要,”京东副总裁韩瑞在接受采访时称。

        数据显示,京东付费会员中的忠诚型用户占比高达98%,明显高于京东全站平均水平。

        企鹅?#24378;?#21457;布的《中国“会员经济”数据报告》显示,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可?#20013;?#30340;互动关系,企?#21040;?#31435;会员业务除了表面运营中心在消费者身上,也能降低运营面临的收入波动风险。

        中国市场仍未打开

        亚马逊在2005年就推出了付费会员服务,这使其成为付费会员制度的先行者,经过13年的发展,Prime服务已经扩展到了英国、法国、德国、墨西哥、新加坡、荷兰、中国、日本等众多国家。

        美国消费调查协会(CIRP)此前的研究显示,Prime会员用户在亚马逊上的开销会比非会员多近1倍,Prime会员服务对亚马逊的业绩增长起到至关重要的作用。据CIRP的调查,Prime会员的年消费为1300美元,非会员用户为700美元。

        Prime会员服务推出13年,其会员人数是多少,亚马逊一?#27604;?#32516;其口。在今年4月18日年度股东报告上,其创始人及CEO贝索斯宣布Prime会员已超过1亿大关。

        不断增长的Prime会员是亚马逊抵御竞争的重要武器。研究机构数据显示,在购买同样商品时,只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。同时,Prime会员每年会有99美元的费用,1亿多会员每年?#36797;?#32473;亚马?#21453;?#26469;99亿美元收入,这个数字占到其2017年1778.7亿美元总营收的5.5%。

        反观国内,电商巨头的付费会员之路并没有那?#27492;?#30021;。资深电商行业观察人士李成东称,鉴于?#21592;?#21644;天猫的市集平台模式,很难提供统一的品质服务并使用户形成黏性。京东的B2C模式虽然更?#23376;?#32479;一服务,但不能忽视的是,亚马逊Prime会员对于国外用户的一个重要差异化服务就是2天免费极速达,而京东已在中国内地主要城市实现了满99元免费“211极速达?#20445;?#19978;午11点前下单,当天送达;晚上11点前下单,次日下午3点?#20843;?#36798;)。这一现状给京东推广PLUS会员带来更大难度,因为在极速达方面为会员提供差异化服务的要求更高了。

        京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞在接受采访时表示,京东是?#26174;?#25512;行付费会员的中国电商,但(PLUS会员)渗透率依然比较低,这?#24471;?#20184;费会员在中国还是初始阶段。

        “中国电商会员的价值普遍处于较低水平,?#34987;?#32852;网观察人士刘旷称,各类电商推出的会员福利五花八门,但实际优惠力度不如预期。

        艾瑞咨询数据显示,无论是月收入3000元以下还是20000元以上的消费者,在购买会员时都会出现左右摇摆的情况,有些消费者甚至明?#32321;?#31034;不会购买。而影响消费者购买的原因与会员价值的高低有关。

        国内的付费会员制度发展历史很短,消费者的接受度和认知度都很低,购买会员的习惯还没有,资深互联网行业分析师唐欣称。

        付费会员推广需时日

        付费会员留住用户靠的是优惠和折扣,而这背后则是电商平台巨大的成?#23613;?/p>

        京东数据显示,其为PLUS会员提供的权益价值最高达4742元,这一数值远大于PLUS最贵198元的会员年费,两者相差近24倍。

        “Prime(会员服务)的成本对公司来说是很高的,尤其是它提供的运输选择和数字利益,”亚马逊首席财务官Brian Olsavsky曾公开表示。

        今年年初,PLUS 会员年费价格从109元(钻石会员)、129元(金牌会员)、139元(银牌会员)上调至148元(钻石会员)、168元(金牌会员)、188元(银牌会员),普通用户198元/年,涨价幅度不小。

        亚马逊也宣布从今年5月11日开始对旗下的Prime会员年费进行上调,Prime会员年费从99美元上涨至119美元。这是其从2014年3月以来,首次对Prime会员年费进行调整。

        数据显示,2017年亚马逊有1亿件商品?#20449;?#22312;2天内送到,而在2014年只有2000万件。与此相伴的是,2017年亚马逊送货成本达到217亿美元,比2015年增加近一倍。

        “(付费会员)还没有走出一条成熟的路,”顾凡在接受新京报记者采访时说,“就像当年亚马逊电子书?#25112;?#20013;国的时候,中国连电子内容的付费环境都没有,但五年后的今天大家都接受了。付费会员的推广过程需要时间。”

        虽然顾凡并未正面回应成本对于业务的压力情况,但他坦言,“(亚马逊在Prime会员业务上)投入其实很大,它的回报需要在一个长期的?#27573;?#20869;计算。”

        “优惠一定要让用户一眼就能看到,”唐欣称,国内的商业环境还是以价格敏?#34892;?#20026;主,所以电商会员制如果想要快速发展,需要实现价格上的显性优惠才能维持。电商企业可以利用大数据?#38469;?#26469;构建合适的优惠模型。未来,付费会员可逐步从价格差异性,转向质量和服务的差异性。在纳入更多线下会员场景之后,还可以逐步发展?#25918;?#21644;情感归属的差异性。

        新京报记者 杨砺

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